はじめに – 丸亀製麺の復活劇
丸亀製麺は2000年に創業し、讃岐うどんのセルフサービス型店舗を展開することで急成長を遂げた。
特に、「店内で製麺するライブ感」と「本格的な讃岐うどんを低価格で提供するビジネスモデル」が市場で高く評価され、全国に900店舗以上を展開するまでに成長した。
しかし、2010年代後半になると、以下の理由から業績が低迷し始めた。
- 市場の競争激化 – 同業他社やほかの低価格帯飲食チェーンの攻勢
- 客単価の停滞とリピート率の低下 – 単純な「安さ」では顧客をつなぎ留められなくなった
- フードデリバリー市場の拡大 – 自宅で食事を済ませる人が増加し、来店客数が減少
このような背景のもと、丸亀製麺はただ値下げや広告投下に頼るのではなく、抜本的な戦略転換を行った。
その結果、V字回復を達成し、再び成長軌道に乗ることに成功した。
本記事では、丸亀製麺の業績低迷の原因を深く分析したうえで、成功のカギとなった思考法と戦略を詳細に解説していく。
丸亀製麺の業績低迷の原因
競争環境の変化と市場の成熟化
2010年代後半、日本の飲食業界では低価格競争が激化し、丸亀製麺はその影響を大きく受けた。
特に、以下の競争要因が市場の動向を変えた。
- 牛丼チェーンの定食強化
・吉野家、すき家、松屋などの牛丼チェーンが、うどんやそば、定食を積極的に展開し、食事の選択肢を増やした。
・松屋の「創業ビーフカレー」や吉野家の「牛すき鍋定食」など、高コスパ商品が登場し、丸亀製麺の顧客を奪った。 - フードコート型うどんチェーンの台頭
・はなまるうどんやゆで太郎といった競合が、全国に店舗を拡大し、より手軽にうどんが食べられる環境が整った。
・フードコートでは家族連れが多く、注文のしやすさやバラエティ性が重視されるから、丸亀製麺の「単品中心のセルフ形式」はやや不利になった。 - コンビニの高品質な冷凍・チルうどんの普及
・セブンイレブンやローソンは、高品質な冷凍うどんを開発し、電子レンジで手軽に調理できる商品を提供。
・これにより、消費者は「わざわざ外で食べなくても、家で十分美味しいうどんが食べられる」と考えるようになり、来店頻度が低下。
このように、競争環境の変化により、「丸亀製麺でなければならない理由」が徐々に薄れていった。
既存戦略の限界
丸亀製麺の成長を支えていたビジネスモデルには、以下のような制約があった。
- 低価格競争の影響
・丸亀製麺は、うどんを安価で提供することで顧客を獲得していたが、低価格競争の激化により、単なる安さでは差別化が難しくなった。
・価格を上げると客離れを起こす可能性があり、利益率を上げるのが難しい状況に。 - セルフ方式の限界
・当初、セルフ方式は効率的なオペレーションと安価な価格設定を実現するための強みだった。
・しかし、競争が激しくなるにつれて、顧客は「単に早く食べられるだけでなく、飲食体験としての楽しさ」を求めるようになり、従来のモデルでは対応できなくなった。 - コロナ禍による影響
・2020年以降、新型コロナウイルスの流行によって外食産業全体が厳しい状況に陥った。
・特に、セルフ方式のうどん店はフードデリバリーとの相性が悪く、売り上げの落ち込みが大きかった。
顧客の変化に対応できなかった
市場の変化に加え、消費者の嗜好も変わっていった。
- 「コスパ」だけでなく、「タイパ（タイムパフォーマンス）」が求められるようになった
・消費者は「時間をかけずに効率よく満足度の高い食事をしたい」と考えるようになった。
・丸亀製麺のセルフ方式は「手間がかかる」と感じる人も増え、特に若年層での人気が低下。 - フードデリバリーの普及による外食需要の変化
・Uber Eatsや出前館の台頭により、家で簡単に食事ができる選択肢が増えた。
・丸亀製麺はもともと店内でのライブ感を重視していたから、デリバリー対応が遅れ、売上に影響。
このように、丸亀製麺は「市場の競争激化」「既存戦略の限界」「顧客ニーズの変化」という3つの大きな課題に直面し、業績低迷を余儀なくされた。
次章では、丸亀製麺がどのようにこの状況を打開し、V字回復を遂げたのか、具体的な戦略を解説する。
丸亀製麺の復活戦略 – 3つの思考法
丸亀製麺は、単なる値下げや広告投下ではなく、抜本的な戦略転換を行うことで、V字回復を達成した。
その背景には、3つの重要な思考法があった。
- 体験価値の向上 – 価格競争からの脱却
- 客単価アップを狙ったメニュー改革 – 「納得感のある」価格設定
- デジタル戦略とEC展開 – オフライン＋オンラインのハイブリッド化
本章では、それぞれの戦略について詳しく解説する。
「体験価値の向上」へのシフト
- 単なる飲食ではなく、「ライブ感のある体験」を提供
丸亀製麺は、もともと「店内で製麺する」というライブ感を強みとしていたが、それをさらに進化させる形で「食のエンターテインメント」を推進した。
・製麺の過程を見せるオープンキッチンの強化
・「目の前で打たれるうどん」をよりアピールするため、調理スペースを視覚的に協調
・店員がうどんを作る工程を演出し、「ライブ調理」としてエンタメ要素を強化
・「釜揚げうどんの日」の復活と強化
・毎月1日に開催される「釜揚げうどんの日」の割引キャンペーンを復活
・単なる価格割引ではなく、「特別感」の演出を強め、イベント性を持たせた - 「丸亀製麺でなければ味わえない価値」を確立
市場の競争が激化する中、丸亀製麺は「低価格のうどん屋」ではなく、「特別な体験ができるうどん屋」へとブランドを転換した。
・提供スピードの最適化
・セルフ形式の良さは活かしつつ、待ち時間を短縮するためのオペレーション改善を実施
・ピークタイムでもスムーズに提供できる仕組みを構築
・うどんのカスタマイズ体験の強化
・トッピングのバリエーションを増やし、自由に組み合わせられる楽しさを提供（例：「釜玉＋明太子＋バター」など、SNS映えするカスタムメニューを推奨）
客単価アップを狙ったメニュー改革
- 高付加価値メニューの投入
客単価を上げるために、単なる値上げではなく、「納得感のある高価格メニュー」を導入した。
・トリュフうどんの開発
・「高級感のあるうどん」として、トリュフを使った特別メニューを限定販売
・価格は高めだが、話題性と特別感で売り上げアップに貢献
・カレーうどん専門店「丸亀製麺カレーうどん」の展開
・うどんのバリエーションを広げ、カレーうどん専門のブランドを開発
・「丸亀製麺₌讃岐うどん」という固定概念を超えた新たな市場を開拓 - セットメニューの導入
単品購入からセット購入へと誘導し、自然な客単価アップを実現。
・うどん＋天ぷら＋おにぎりのセット
・顧客が単品よりもお得に感じるようにセット価格を設定
・これらによって、平均客単価が上昇
丸亀製麺の復活の教訓 – 企業が成長を取り戻すためのポイント
丸亀製麺の成功から、どの業界にも応用できる「業績回復の思考法」を導き出す。
市場の変化を素早く察知し、戦略を柔軟に変更する
- 競争環境を的確に分析し、「強み」を活かす方向へシフト
- データに基づいた戦略転換（売上動向、来店客数、SNSでの話題性などを活用）
- 短期的な値引き戦略ではなく、長期的なブランド価値を向上させる
価格競争ではなく、体験価値・ブランド価値で勝負する
- 安さだけではなく、特別な体験を提供（オープンキッチン、ライブ調理、イベントの強化）
- 「ここでしか食べられないもの」を創出（限定メニュー、トッピングの多様化）
- コストを抑えつつ、利益率の高い高付加価値メニューを投入
リアル店舗とデジタルを融合させ、収益の柱を増やす
- 公式アプリの活用（スタンプカード、クーポン配布、事前注文機能）
- EC（オンライン販売）の強化（冷凍うどんやオリジナル出汁の販売）
- SNSを活用したマーケティング戦略（YouTube、TikTokでの調理動画配信）
結論 – 丸亀製麺の復活から学ぶ、企業成長の思考法
本記事では、丸亀製麺が業績低迷からV字回復を遂げた経緯を分析し、その背景にある思考法や経営戦略について詳しく解説した。
最後に、これまでの内容を総括し、丸亀製麺の復活から学べる「成長戦略の本質」を整理する。
丸亀製麺のV字回復を支えた3つの成功要因
丸亀製麺が再び成長軌道に乗ることができた背景には、以下の三つの要因があった。
- 価格競争ではなく「体験価値の向上」にシフト
以前の丸亀製麺は「低価格の讃岐うどん」というポジションで勝負していた。
しかし、競争環境が激化する中で、単なる安さでは勝ち続けることが難しくなった。
そこで、以下のような取り組みを取り入れた。
・食のエンターテインメント化 – 目の前でうどんを打つ「ライブ感」を演出し、体験価値を向上
・限定メニューの投入 – 季節ごとの特別メニューや「釜揚げうどんの日」などのイベント強化
・店舗デザインの改善 – 伝統的な和の雰囲気を強調し、ブランド価値を向上
これにより、「丸亀製麺で食べる理由」を顧客に提供し、単なる価格競争から脱却することに成功した。 - 単なる値上げではなく、「納得感のある高付加価値メニュー」を投入
飲食業界では値上げが避けられない状況だが、丸亀製麺は単純に価格を上げるのではなく、「価格に見合う価値を提供する」ことに注力した。
・プレミアムメニューの導入 – トリュフうどん、カレーうどん専門店の展開
・セットメニューの強化 – うどん＋天ぷら＋おにぎりの組み合わせで客単価を上昇
・トッピングのバリエーション拡大 – 明太釜玉、バターうどんなど、SNS映えするメニュー開発
この結果、値上げしても「満足度が高い」と感じる仕組みを構築し、リピーター獲得に成功した。 - オフラインとデジタルを融合し、収益の柱を増やした
従来、丸亀製麺は店内飲食が中心だった。
しかし、フードデリバリーやEC市場の成長を受け、オンライン戦略を強化することで新たな収益源を確立した。
・公式アプリの活用 – スタンプカード機能、クーポン配布、事前注文機能を強化
・EC事業の拡大 – 自宅で丸亀を楽しめる「冷凍うどん」や「出し汁」の販売
・SNSマーケティングの推進 – YouTubeやTikTokで調理動画を発信し、ブランドのファン層を拡大
これにより、単なる外食チェーンから「リアルとデジタルの融合型ブランド」へと進化した。
丸亀製麺の成功から学ぶ、企業成長の本質
丸亀製麺の復活劇は、飲食業界に限らず、あらゆるビジネスに応用できる成長戦略の原則を示している。
ここでは、その中でも特に重要なポイントを3つにまとめる。
- 「顧客の変化」を敏感に察知し、素早く対応する
企業が成長し続けるためには、市場の変化を的確に把握し、それに合わせて戦略を柔軟に調整する必要がある。
・「過去の成功体験」に固執せず、新たなトレンドを受け入れる
・データ分析を活用し、消費者行動の変化をリアルタイムで把握する
・「時代遅れになる前」に変革を起こす勇気を持つ - 価格競争ではなく「ブランド価値」を高める
丸亀製麺は、価格を下げるのではなく、「納得感のある価格設定」を実現することで、競争優位性を確立した。
これは、多く企業が参考にできるポイント。
・「値上げするなら、同時に価値を上げる」という発想を持つ
・価格ではなく「体験」「ストーリー」「付加価値」で勝負する
・「ここでしか買えないもの」を提供し、競争を回避する - リアルとデジタルを融合し、多角的な収益モデルを構築
現代の消費者は、リアルとデジタルの両方を活用して商品やサービスを選ぶ。
丸亀製麺がECやデジタルマーケティングを活用したように、オフラインとオンラインのハイブリッド戦略が今後の成長のカギを握る。
・リアル店舗の強みを活かしつつ、デジタルを活用して集客を強化
・ECやサブスクモデルを活用し、安定した収益基盤を築く
・SNSを通じて顧客との関係性を深め、ブランドファンを育成する
丸亀製麺の復活劇は、企業が成長を取り戻すためのヒントに満ちている。
✅市場の変化を的確に捉え、素早く戦略を転換する。
✅価格競争ではなく、「体験価値」で差別化を図る
✅リアルとデジタルを融合し、多角的な収益モデルを構築する
この事例は、飲食業界に限らず、あらゆる企業が参考にできる成長戦略の教科書となるだろう。
コメント